把好想法变成现实的五部曲

2012-04-09 09:54:56
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企业管理说到底就是"十个字",不管是什么规模的企业,什么性质的企业,要想健康发展,都会涉及到企业管理这五个最基本的要素:方向,目标,战略,战术,监控。通常说来,企业家(或董事会)对方向和目标负责,基层管理者对战术和执行负责,中层管理者对监控负责,而高层管理者对战略负责。

我们还可以把这10个字分成三个层次来说明问题:第一个层次是方向与目标,即企业想往哪个方向走,企业的理想是什么,想成为一家什么样的企业,以及企业在未来3年、5年的阶段性目标是什么,换句话说,是一个公司的长远定位和追求;第二个层次是战略,即企业实现上述目标要分几步走,每一步的里程碑是什么,企业面临的挑战和成功要素分别是什么,由谁去牵头实施每一项战略,评估一项战略成败的标准是什么,由谁来负责评估战略实施的结果;第三个层次是战术和监控,即企业如何迈出第一步,如何把战略分解成一个个具体的动作,以及第一年的具体实施计划,包括详细的任务说明、责任人、评估标准、评估人和评估时间等。

这三个层次有着严格的逻辑关系,没有方向,就不可能有目标,没有目标就谈不上战略,没有战略自然也就没有战术,没有战术,也就无法监控,企业的运作就可能成为一些人随心所欲的"活动"而已。战略处于中间位置,起着承上启下的关键作用,没有战略,再好的想法也无法变成现实。

大家通常讲的"计划"一般是指第三个层次的分解动作,或者叫战术方案,只考虑到未来一年(或半年)的计划,并在具体实施过程中,根据环境、竞争的变化等因素加以调整。企业的核心价值观、文化、目标和3~5年的战略是不能经常变的,这些东西经常变,企业就会失去方向感。当我们以3~5年的跨度来看市场时,就会发现任何一个市场,包括快速发展的中国市场都是可预测的,也是相对稳定的,趋势非常明显,很多变化都在预料之中,只是何时发生的问题。几十年来,现代市场营销的体系和理论,并没有太大的变化(即我所定义的营销2.0),我们依然按照经典的营销理论在开展市场工作,只要能掌握它、很好地运用它就很不错了。比如,战略规划的方法和工具在过去几十年中并没有发生太大的变化,我们还是问同样的问题,只是环境变了、竞争对手变了、产品特征变了,所以答案可能不一样。如果连这些基本工作都没有做,要想一步跨入个人化消费时代(营销2.5),那简直是天方夜谭。

可以肯定的是,一个没有战略的企业是不可能长寿的。没有战略的企业大多都是机会主义者,说难听一点就是捞一把就走,赶上哪拨算哪拨,10年以后企业会怎么样从来没有想过。就好比一个大学毕业生,走出校门后,自己也不知道想做什么,今天做这个,明天做那个,谈不上有什么专长,好像什么都能干,可什么都干不好,10年以后,还是老样子。企业在创业阶段,有一段摸索期是正常的,因为谁都说不清楚。但在完成了资本的原始积累以后,就不能停留在运气上,更不能停留在感觉上,必须有一个清晰的战略,即从长远的角度来考虑建立企业的竞争优势,在目标市场上有明确的定位,知道做哪些事情我比其他企业强,能发挥出自己的优势,能成为某个行业NO.1的企业。

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